Nell’articolo precedente abbiamo analizzato come i costi variabili rappresentino la soglia minima assoluta del pricing: scendere sotto quel limite significa vendere in perdita e rimetterci ad ogni singola vendita.
Ma coprire soltanto i costi variabili è davvero sufficiente per avere un’impresa sostenibile nel tempo? La risposta è no.
Esiste infatti una seconda soglia, ancora più importante, che ogni imprenditore dovrebbe conoscere per costruire un prezzo realmente sostenibile e coerente con gli obiettivi aziendali.
Perché un’impresa non deve soltanto “lavorare”: deve riuscire a coprire l’intera struttura dei costi e generare valore nel tempo.
Non basta coprire i costi variabili
Molte aziende ragionano sul prezzo concentrandosi esclusivamente sul breve periodo. L’obiettivo diventa allora coprire almeno i costi direttamente collegati alla produzione o all’erogazione del servizio.
Questo approccio, però, rischia di essere limitato.
Ogni impresa sostiene infatti dei costi che esistono indipendentemente dal numero di prodotti venduti: affitti, personale amministrativo, software, consulenze, energia, struttura organizzativa e molti altri elementi che costituiscono i cosiddetti costi fissi.
Se il prezzo non riesce a coprire anche questi costi, l’azienda può continuare a lavorare e fatturare senza però costruire una reale sostenibilità economica.
La soglia di lungo periodo
Qui entra in gioco il concetto di prezzo minimo di lungo periodo.
Si tratta del prezzo che permette di coprire non solo i costi variabili, ma anche la quota di costi fissi attribuibile a quel prodotto o servizio.
In termini pratici, il prezzo minimo di lungo periodo si ottiene sommando:
- i costi variabili unitari;
- la quota di costi fissi unitari.
Vendere stabilmente sotto questa soglia significa che l’impresa produce, lavora e genera fatturato, ma non riesce a sostenere nel tempo la propria struttura economica.
Ed è proprio questo uno degli errori più frequenti: confondere il movimento con la redditività.
Le tre soglie fondamentali del pricing
Per gestire il pricing in modo realmente consapevole, è utile ragionare attraverso tre soglie fondamentali.
La prima è la soglia assoluta, ovvero quella che copre esclusivamente i costi variabili. È il limite che non dovrebbe mai essere superato verso il basso, se non in situazioni eccezionali e perfettamente consapevoli.
La seconda è la soglia di equilibrio, che comprende sia i costi variabili sia i costi fissi. È il vero punto di pareggio economico dell’impresa. Sotto questa soglia, nel lungo periodo, l’azienda lavora in perdita.
La terza è il prezzo target, cioè il prezzo che oltre a coprire tutti i costi include anche il margine di utile desiderato. È il livello verso cui l’impresa dovrebbe tendere per generare crescita, investimenti e sviluppo.
Queste tre soglie rappresentano una vera bussola strategica durante le trattative commerciali.
Dal prezzo “a sensazione” al prezzo consapevole
Molte trattative vengono ancora gestite in modo intuitivo. Si parte da un prezzo e si concede uno sconto senza avere piena consapevolezza dell’impatto economico.
Un approccio più strutturato, invece, dovrebbe funzionare in modo diverso.
Il punto di partenza dovrebbe sempre essere il prezzo target, cioè il prezzo coerente con gli obiettivi economici dell’impresa. Se il cliente richiede uno sconto, allora è necessario valutare fino a quale soglia ci si può spingere senza compromettere la sostenibilità.
Ogni riduzione al di sotto della soglia di equilibrio dovrebbe essere una scelta temporanea, motivata e strategica. Mai una concessione automatica.
E la soglia assoluta? Quella rappresenta il limite da non oltrepassare inconsapevolmente.
Uno sconto può essere una strategia. O un problema
Concedere uno sconto non è necessariamente sbagliato. In alcuni casi può rappresentare una leva strategica utile per acquisire clienti, saturare capacità produttiva inutilizzata o affrontare particolari condizioni di mercato.
Il problema nasce quando lo sconto viene concesso senza conoscere i propri numeri.
In quel momento la trattativa smette di essere una scelta strategica e diventa un rischio economico.
La differenza sta tutta nella consapevolezza.
Costruire un prezzo sostenibile nel tempo
Definire il prezzo corretto significa trovare un equilibrio tra mercato, competitività e sostenibilità economica.
Un prezzo troppo alto può allontanare il cliente.
Un prezzo troppo basso può compromettere la redditività dell’impresa.
Per questo motivo il pricing non dovrebbe mai essere gestito soltanto come una leva commerciale, ma come uno strumento di controllo e pianificazione aziendale.
Conosci davvero le tue soglie?
Hai mai provato a costruire:
- la tua soglia assoluta;
- la tua soglia di equilibrio;
- il tuo prezzo target?
Se i numeri ti sorprendono, probabilmente è il momento di approfondire.
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